Просувати ВДЕ (відновлювані джерела енергії) в Україні під час активних бойових дій — завдання не з простих. Тема технологічно складна і викликає активні дискусії навколо газу, атомної енергетики та «зеленого тарифу». Водночас саме зараз найбільш слушний момент для адвокації ВДЕ. Блекаути зробили тему енергетичної автономії особистою для кожного українця. Питання «чи є світло?» набуло буквального сенсу.
У 2025 році Power of Place спільно з European Climate Foundation реалізувала комунікаційну кампанію «Світло належить нам».
Кампанія мала одночасно вирішити кілька комунікаційних завдань: перезапустити бренд ВДЕ на полі функціональності й додати йому емоційності; побудувати знання і довіру серед широкого загалу; показати реальні кейси; залучити різні типи аудиторій — від тих, хто вже підтримує ВДЕ, до прихильників атомної енергетики.
Тож кампанія була побудована з кількох фаз, де кожна наступна підсилювала попередню:
Фаза 1: всеукраїнське опитування та медіамоніторинг. Як результат, отримали карту наративів та аудиторій, що стало базою для всіх комунікаційних меседжів.
Фаза 2: робота з медіа та Telegram-каналами. Як результат — безкоштовні згадки в медіа, понад 60 дописів у Telegram-пабліках та майже 2 млн охоплення.
Фаза 3: робота з інфлюенсерами. Побудували взаємодію з більш ніж 20 лідерами думок на чотирьох платформах, завдяки чому отримали до 1.3 млн охоплення.
Фаза 4: розробка ТБ-сюжетів для регіональних телеканалів, що закріпило наратив «Світло належить нам» серед масової аудиторії.
Фаза 5: створення креативної платформи для повторних хвиль комунікацій.
Дослідження аудиторії
На старті кампанії було проведено всеукраїнське опитування, яке дозволило сегментувати аудиторію за ставленням до ВДЕ. Виокремили чотири типи, кожен з яких потребував власного підходу:
Сегмент | Позиція | Комунікаційна стратегія | Платформа |
|---|---|---|---|
«Ідеалісти» (~40%) | Повна підтримка ВДЕ | Активація + перетворення на амбасадорів | Instagram / TG / YouTube |
«Раціональні прагматики» (~25%) | Схильні до ВДЕ, потрібні факти | Конкретні кейси і цифри окупності | Instagram / TG / YouTube |
«Сімейні стабілізатори» (~15%) | Схильні до атомної | Наратив «ВДЕ = стабільність родини» | Instagram / TG / YouTube |
«Технократи» (~8%) | Повна підтримка атомної | Освітній контент про технологічний потенціал | Instagram / TG / YouTube |
Ключовий інсайт — близько 65% аудиторії так чи інакше прихильні до ВДЕ. Проте більшість із них ніколи не чули переконливих аргументів, побудованих на реальному досвіді.
Telegram-пабліки як найсильніший канал комунікації
Telegram залишається ключовим каналом залученості в енергетичній тематиці, особливо для представників влади та бізнесу.
Кампанія в Telegram складалася з двох хвиль. Перша — це посіви в тематичних каналах (новини, аналітика, бізнес), що принесло 855 700 охоплення з високою конверсією та залученістю аудиторії. Друга хвиля — регіональні пабліки, які сумарно забезпечили понад 1 мільйон охоплення за значно менших інвестицій.
Та головним висновком роботи з Telegram стало те, що публікації про дослідження сформували довіру серед аудиторії, проте недостатньо спонукали її до дій. Це спостереження безпосередньо вплинуло на логіку наступних кроків кампанії.
Робота з інфлюенсерами — від разової інтеграції до амбасадорства
Медіамоніторинг показав, що тема ВДЕ в соціальних мережах сфокусована переважно на особистих кейсах. Тому нашим завданням було змістити акцент із «у себе вдома» на «у нашій громаді». Для цього було розроблено стратегію роботи з інфлюенсерами на чотирьох платформах із трьома різними типами контенту: живий досвід (показуємо приклад для наслідування), едютейнмент (пояснюємо, як і чому це працює) та амбасадорство (стаємо голосом теми в довгостроковій перспективі).
Релевантних інфлюенсерів відбирали не за кількістю підписників, а за цінностями та відповідністю аудиторії. Головним критерієм була небайдужість самого блогера до теми ВДЕ: чи говорить ця людина про відновлювану енергетику або суміжні теми ? Чи є її підписники нашою цільовою аудиторією? Це й допомогло побудувати нативну кампанію, а не просто запустити рекламу. Людина, яка вже цікавиться ВДЕ і реально користується такими рішеннями, конвертує аудиторію в 3–4 рази ефективніше.
Телебачення як інструмент закріплення на масовій аудиторії
Попри стрімке зростання цифрових каналів, телебачення залишається основним джерелом інформації для частини громадян, особливо тих, які є менш активними в соцмережах. Тож ми розробили сюжети для регіональних телеканалів у форматі «живих кейсів», коли реальні люди та громади, які вже впровадили ВДЕ-рішення, ділилися власним досвідом.
Телебачення в цій кампанії виконало функцію верифікації та зміцнення довіри. Адже коли про ВДЕ-рішення розповідає умовний «сусід» з екрана регіонального канал — це дає зовсім інший рівень сприйняття.
Від кампанії до культурного наративу
Кінцевим етапом стало створення єдиної комунікаційної платформи — рамки, яка дозволяє кампанії залишатися цілісною, а наступним комунікаційним хвилям лише накопичувати ефект.
Платформа «Світло належить нам» ставить у центр наратив про те, що не просто «держава впроваджує ВДЕ» чи «бізнес продає технологію», а «ми самі вирішуємо, яким буде наше світло». В умовах війни, коли відчуття контролю над власним майбутнім послаблене, це стає потужною емоційною основою.
