Теплові насоси — передова технологія для декарбонізації промисловості. Але навіть найефективніше рішення не впроваджується саме по собі, потрібні правильні люди, які про нього дізнаються, чіткі аргументи та коректні канали доставки цього аргументу.
Саме тому агенція Power of Place розпочала комунікаційну кампанію для Асоціації теплових насосів України (АТНУ) за підтримки European Climate Foundation (ECF). Її основою стала карта стейкхолдерів.
Навіщо аналізувати стейкхолдерів?
Аналіз стейкхолдерів — це спосіб відповісти на три питання, від яких залежить ефективність будь-якої комунікації: хто приймає рішення, що на нього впливає і як можна до них достукатись.
У випадку теплових насосів завдання було особливе непросте. Оскільки технологія нова для масового промислового застосування, тема потребує різних аргументів для ключових аудиторій. Без структурованого розуміння того, хто є хто на цьому ринку, комунікація може перетворитися на розсилку у порожнечу. З аналізом комунікація стає точковою, адресною і вимірюваною.
Методологія вимірювання: матриця впливу та інтересу
Для аналізу АТНУ ми використали класичну методологію Power/Interest Matrix (матриця Ейзенхауера), адаптовану до специфіки ринку теплових насосів в Україні.
Кожен стейкхолдер оцінювався за двома осями:
Вплив (Power) — наскільки стейкхолдер може вплинути на рішення про впровадження технології або на умови ринку
Інтерес (Interest) — наскільки стейкхолдер зацікавлений у темі теплових насосів
Результатом стала карта з чотирма групами стейкхолдерів:
Стейкхолдер | Вплив | Інтерес | Роль у кампанії | Стратегія |
|---|---|---|---|---|
Група 1: Члени асоціації | Висока | Висока | Активні партнери кампанії | Управляти / Інформувати |
Група 2: Промислові підприємства | Висока | Середня | Основна цільова аудиторія | Управляти / Інформувати |
Група 2: Комунальні підприємства | Середня | Висока | Окрема підгрупа з особливими бар'єрами | Управляти / Інформувати |
Група 3: Галузеві асоціації | Середня | Середня | Лідери думок, підсилювачі охоплення | Управляти / Інформувати |
Група 4: Держфонди та Мінекономіки | Висока | Низька | Тримати поінформованими | Управляти / Інформувати |
Група 4: Європейські донори | Висока | Висока | Партнери з ресурсами та легітимністю | Управляти / Інформувати |
Основний фокус у комунікаційній кампаній був спрямований на другу групу – промислові підприємства. Саме вони є кінцевими споживачами технології і приймають рішення про впровадження. Але без інформування першої групи (члени асоціації) та третьої (галузеві асоціації) досягти цієї аудиторії значно складніше.
Комунікаційні повідомлення: що насправді думає бізнес
Паралельно з картою стейкхолдерів команда визначила бар'єри та переваги. Тобто, що стримує промислові підприємства від впровадження і що може їх мотивувати.
Основними бар'єрами стали дорога вартість, нерозуміння технології, страх змін та впровадження інновацій, стереотипні уявлення про роботу технології.
Водночас у підприємств є потреба в економії витрат на енергоносії на ключовому технологічному процесі, незалежності від газу та нестабільності мережі особливо під час блекаутів. Також бізнесу більш передбачувана електроенергія, аніж газ, більше того, це можливість отримати конкурентну перевагу на ринках ЄС.
Розуміння цих бар'єрів і переваг допомогло нам визначити ключові повідомлення, які потрібно було донести у кожному кейсі. Наприклад, кейс для харчової промисловості акцентував на окупності та якості продукту. Кейс для комунальних підприємств — на надійності та зниженні залежності від зовнішніх постачальників.
Від аналізу до дії: як карта стейкхолдерів визначила комунікаційну стратегію
Для комунікаційної кампанії було відібрано п'ять реалізованих проєктів, кожен з яких представляє окремий сектор промисловості та закриває різний бар'єр цільової аудиторії:
Молокозавод «Молочний візіт» (Хмільник, Вінниччина) — харчова промисловість. У даному кейсі акцент був зроблений на скороченні споживання холоду у 9 разів та окупності до 2,5 років.
Агропереробне підприємство (Ржищів, Київщина) — агро та харчова переробка. Акцент: одночасне охолодження і рекуперація тепла
Чотири санаторії Трускавця — санаторно-курортна галузь. Кейс побудований навколо теми рекуперації 70–80% тепла стічних вод, COP 1:8 та 13 років безаварійної роботи.
Київводоканал — комунальна інфраструктура. У даному кейсі головний акцент – повна відмова від централізованого опалення.
АТ «Бротеп-Еко» — промислове виробництво. Акцент: безкоштовне опалення цехів за рахунок тепловиділення компресорів.
Також на основі карти стейкхолдерів та ключових повідомлень команда розробила комунікаційний план для дистрибуції цих кейсів:
Публікація у галузевих ЗМІ (AgroPortal, AllRetail, Latifundist та ін.).
Поширення через релевантні Telegram-канали для промислової аудиторії.
Розсилка по базі членів АТНУ для інформування Групи 1.
Передача матеріалів у галузеві асоціації (Група 3) для посилення охоплення.
Просування через Facebook з таргетингом на представників промислових підприємств.
Включення кейсів у дайджести Міністерства економіки (Група 4).
Надання матеріалів донорам, як от ECF та іншим міжнародним партнерам.
Використання кейсів у виступах на галузевих заходах.
Кожен етап адресований конкретній групі стейкхолдерів з урахуванням її специфічного інтересу та ролі в екосистемі ринку.
Результати кампанії
Як результат комунікаційної кампанії, ми отримали 5 опублікованих кейсів у галузевих та всеукраїнських бізнес-виданнях, а також дописи у тематичних Telegram-каналах, охопивши різні групи стейкхолдерів. А вже після публікації кейсів, отримали запити до асоціацій.
Як показала кампанія, аналіз стейкхолдерів – це практичний інструмент, який безпосередньо впливає на якість і ефективність комунікації. Він дозволяє визначати пріоритетну аудиторію і не витрачати ресурси на нерелевантні канали, зрозуміти реальні “болі”, адаптувавши одне повідомлення під різні аудиторії.
У випадку АТНУ це означало різницю між «ще одним матеріалом про теплові насоси» і системною кампанією, яка формує довіру до технології на рівні галузей, фінансових інститутів та державних програм.
