Без медіамоніторингу будь-яка комунікаційна кампанія будується лише на припущеннях, а не на даних. Це глибинне дослідження показує реальний стан суспільства та відповідає на основні питання: які існують наративи, чиї голоси найбільш впливові (влада, бізнес, NGO, громадяни), де відбувається активне обговорення (ЗМІ, Telegram, соцмережі YouTube), та які теми потенційно можуть бути важливими.
Агенція Power of Place розпочала кампанію з популяризації теми відновлюваних джерел енергії (ВДЕ) в Україні, що реалізується за підтримки European Climate Foundation, саме з медіамоніторингу. Він тривав більш як 17 місяців публічного дискурсу (січень 2024 — травень 2025), охопивши понад тисячі публікацій у загальнонаціональних ЗМІ (УП, NV, Ліга, Економічна правда, Forbes Україна, Укрінформ та ін.) та соціальних мережах (Telegram, Facebook, YouTube, Instagram), та дав відповіді на питання, які б інакше залишилися лише припущеннями.
Результати моніторингу
Дослідження виявило кілька принципових речей, які безпосередньо вплинули на стратегію комунікаційної кампанії «Гріє» / «Світло належить нам».
Висновок моніторингу | Дані | Що це означає для кампанії | Пріоритет |
Тема ВДЕ — беззаперечний лідер позитивних згадок | Сонячна: ~70% позитив. «Інше ВДЕ»: ~69% | Кампанія повинна спиратись на вже існуючу позитивну базу, а не будувати з нуля | Високий |
Традиційна енергетика перетягує увагу в соцмережах | 66,46% переглядів у соцмережах — традиційна | ВДЕ потребує активного просування, щоб конкурувати за увагу аудиторії | Високий |
Влада — домінуючий спікер в усіх типах енергетики | Найвища частка згадок у всіх категоріях | Бізнес і громадяни недопредставлені, тож їхні голоси стають дефіцитним ресурсом для кампанії | Високий |
Загальний скептицизм щодо ВДЕ існує без фактичного підґрунтя | 28–38% негативних згадок — «загальний скептицизм» | Комунікація на фактах і цифрах може перетворити цей скептицизм на підтримку | Високий |
У ВДЕ немає чітко артикульованих публічних захисників | На відміну від атомної енергетики, загалом, тема ВДЕ «немає голосів за» | Кампанії потрібні власні авторитетні голоси — експерти, бізнес, лідери громад | Високий |
Telegram — ключовий канал залученості для влади та бізнесу | Найвища залученість для майже всіх типів енергетики | Telegram-розповсюдження матеріалів через профільні канали має бути пріоритетом | Високий |
Медіамоніторинг не просто зафіксував поточний стан дискурсу, але й показав, які наративи варто підсилити, а які ініціювати – що і стало основою для розробки комунікаційної стратегії.
Наратив | Сила в медіа | Висновок для кампанії | Стратегія |
Незалежність та стійкість | Громадяни — 47% | Найсильніший наратив. Відповідає запиту на виживання під час війни. | Активувати / Підсилити / Відпрацювати |
Економічна вигода та окупність | Всі стейкхолдери ~16–19% | Консенсусна тема. Потребує конкретних цифр і кейсів. | Активувати / Підсилити / Відпрацювати |
Міжнародна співпраця / євроінтеграція | Громадяни — мінімум (4%) | Недооцінений наратив з великим потенціалом. Розрив між важливістю для донорів і розумінням аудиторії. | Активувати / Підсилити / Відпрацювати |
Екологічність ВДЕ | Бізнес та громадяни ~15–18% | Позитивна асоціація є. Але «екологічна шкода» ВДЕ — теж є. Потрібне відпрацювання. | Активувати / Підсилити / Відпрацювати |
Технологічний розвиток та інновації | Бізнес ~17–21% | Бізнес сприйнятливий до цього наративу. Може стати точкою входу для B2B комунікації. | Активувати / Підсилити / Відпрацювати |
Найважливіший висновок є те, що ВДЕ має позитивний фундамент у суспільстві (47%), але цей фундамент не підкріплений конкретними голосами та фактами. Водночас, загальний скептицизм існує через відсутність знань про цю тему. Тож комунікація на реальних прикладах і цифрах може системно змінити цю картину.
Аналіз каналів комунікації, де насправді живе дискусія
Одним із найбільш прикладних результатів моніторингу стала карта каналів комунікацій, що суттєво змінила початкові припущення про те, де потрібно комунікувати.
Відтак, аналіз показав, що Telegram — головний канал залученості для влади та бізнесу в контексті всіх типів енергетики. Тут особливо активно обговорюють традиційну та сонячну енергетику. Тож усі матеріали кампанії мають бути адаптовані під формат Telegram-каналів і поширюватись через профільні енергетичні та бізнес-спільноти.
Facebook — платформа для громадян та бізнесу у контексті сонячної енергетики. Тут вища емоційна залученість і більше коментарів, що ідеально підходить для дистрибуції емоційних кейсів та storytelling-форматів.
Щодо традиційних ЗМІ, то вони є основою для формування бази довіри. Моніторинг показав, що Українська Правда, NV, Ліга, Економічна правда та інші видання визначають, що вважається легітимним і авторитетним. Публікації там — це сигнал серйозності для длади та інституційних партнерів.
Як моніторинг визначив архітектуру кампанії
Отримані дані лягли в основу комунікаційної стратегії для кампанії «Гріє» / «Світло належить нам». Парасольковий меседж кампанії сформований навколо двох домінуючих наративів:
для широкого загалу — «ВДЕ = незалежність та стійкість» (найсильніший наратив з боку громадян)
для бізнесу — «ВДЕ = економічна вигода + швидка окупність + ESG».
Саме ці теми резонували найсильніше в моніторингових даних.
Окремим пріорітетом стало відпрацювання скептицизму. Моніторинг показав, що скептицизм щодо ВДЕ є емоційним. Тож наша стратегія побудована на конкретних прикладах, цифрах і кейсах підприємств, які вже впровадили ці рішення.
Також ми побачили, що у ВДЕ-дискурсі немає сильних публічних захисників і цілеспрямовано сформували екосистему спікерів — від галузевих асоціацій до локальних лідерів, від бізнесу до громадських активістів. Попри те, що донори та міжнародні партнери надають ВДЕ-сектору значну підтримку, цей наратив також майже відсутній у публічному просторі, особливо серед громадян. Тому кампанія планомірно інтегрувала меседжі про євроінтеграцію та підтримку ЄБРР, ЄС, ECF.
Замість тестувати всі можливі меседжі і канали методом спроб та помилок, наша кампанія стартувала з відповідями на питання, які зазвичай з'ясовуються лише в процесі. Ми чітко розуміли, які наративи запустити, яких спікерів залучити, в яких каналах і з якими повідомленнями. Більше того, базові дані до кампанії стали точкою відліку для оцінки ефективності. Медіамоніторинг перетворив загальну задачу «підвищити обізнаність» на конкретну операційну програму.
